05.04.2013 – Markenpositionierung/Zielsetzung/Strategie

Fortsetzung Gero´s Präsentation

7.1 Positionierung
Wir haben die Zielgruppen ermittelt, und wir haben unser
Alleinstellungsmerkmal eindeutig formuliert. Aus diesen Bausteinen
ergibt sich nun die Positionierung. Sie ist abhängig
vom Charakter unseres Unternehmens und der Unternehmenskultur.
Die Positionierung ist emotional, begeisternd,
leidenschaftlich. Sie ist eine langfristige Entscheidung. Die
Positionierung ist nur intern zu verstehen und nimmt keine
Rücksicht auf Diplomatie und Öffentlichkeit. Die Qualität der
Positionierung bemisst sich an ihrer Tragfähigkeit.

7.2 Botschaft
Von der Positionierung zur Botschaft: Die Botschaft formuliert
die Position in der Sprache der Zielgruppe. Positionierung und
Botschaft entscheiden über den Erfolg der PR-Kampagne. Die
Sprache ist eindeutig, unmissverständlich, kurz und präzise.
Neupositionierungen können notwendig sein, wenn sich Marktbedingungen
ändern.

8. Zielsetzung – Bsp. SMART

  • kurzfristige Zielsetzung

das taktische Ziel: es ist genau und zeigt die Methode an

  • mittelfristige Zielsetzung

das strategische Ziel – es liegt auf der mittleren Ebene und beschreibt die

grundlegende Kommunikationsstrategie

  • langfristige Zielsetzung

das generelle Ziel – es hat obersten Rang und Absolutheitsanspruch

9. Strategie – Bsp. SMART

Eine Strategie legt fest, welcher Weg zum Ziel führt. Wie konditioniert man die
potentielle Käufergruppe so, dass sie ganz selbstverständlich und ohne Zögern
die „richtige“ Wahl trifft?

Die Strategie nutzt Vermittler und Autoritäten, um ihr Ziel zu erreichen.
Bei der Festlegung der Strategie berücksichtigt der kluge Stratege folgende
Dialoggruppen und Attribute der zuvor definierten Zielgruppen:

  • Teilöffentlichkeiten:

Akteure im Meinungsmarkt (wer ist besonders aktiv im Web)

  • Mittler- und Empfehlerfiguren:

Testomonials (Identifikationssymbol-Figuren), Prominente Vorbilder, Opinion Leader,
Trendsetter,

Heimliche Entscheider (die beste Freundin…), Redaktionen und
Journalisten, Stakeholder

Dispositions-, Neigungs- oder Interessengruppen:
Gruppen mit übereinstimmenden Interessen

10. Maßnahmenplanung – Bsp. SMART

  • Ziel (z.B. YouTube-Interviews aus Messen verkaufen)
  • Zielgruppe (Aussteller auf Messen)
  • Umsetzung (Angebote auf den jeweiligen Fanpages der Aussteller unterbringen Termin (jeden Tag drei Posts)
  • Verantwortung (Redakteur C. S.)
  • Kosten (30 Minuten täglich)

die Dramaturgie festlegen.
Die Dramaturgie ist die Vorgabe für die Maßnahmenplanung.

  • so ausführlich wie nötig und so bildhaft
    wie möglich
  • alle Einzelmaßnahmen in ihrer zeitlichen
    Aufeinanderfolge und inhaltlichen Abhängigkeit voneinander
  • Steuerungsinstrument für den Kommunikationsprozess

Die Einzelmaßnahmen sind übergeordneten Instrumenten zuzuordnen:
• Presse- und Medienarbeit
• Eigenmedien (Blog, Twitter-Account, Xing und Facebook )
• Veranstaltungen ( Events)
• Kooperationen
• Interne Kommunikation (Genaue Absprachen in der Redaktion)
• Werbung (z.B. Flyer)
• Direktmarketing
• Online-Kommunikation (E-Mails an persönliche Kontakte, Newsletter,
Empfehler einschalten)
• Verkaufsförderung/ Messen/ Promotion

11. Evaluation/Monitoring

Konsequente Umsetzung der Konzepte ist die Voraussetzung. Eine gründliche Evaluation ist entscheidend für den Erfolg der Kommunikationsstrategie!

Dokumentation der Ergebnisse bei jeder einzelnen Maßnahme (flipchart):

Maßnahmentitel
Wer
• Was
• Wann
• Ergebnisse

Change Management  siehe chart Gero

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